24 February 2020

B2B SaaS Customer Success

Aujourd'hui, on ne peut plus se contenter d'une acquisition payante. Tous les marchés sont tellement encombrés que la valeur réside davantage dans votre marque et votre relation avec les clients que dans votre produit. De meilleures relations avec les clients entraînent une meilleure CLTV (Customer LifeTime Value) et un plus grand nombre de referrals. Mais c'est aussi beaucoup plus difficile que d'acheter des publicités.

Qu'est-ce que le customer success ?

La définition la plus citée est celle de Lincoln Murphy – un expert du customer success.

Le customer success se produit quand vos clients atteignent leur résultat souhaité (desired outcome) à travers les interactions avec votre société.

Le résultat souhaité est ce que les clients doivent atteindre et comment ils y parviennent. Ils le réalisent non seulement en interagissant avec votre produit, mais aussi avec votre entreprise. La première interaction vient des ventes et du marketing.

Bénéfices

Selon SaaS Capital, les entreprises qui utilisent le customer success peuvent constater une augmentation de 40 % de leur revenu, une croissance 50 % plus rapide et de nombreux effets positifs sur le churn et la satisfaction des clients.

Un autre avantage moins connu est la réduction des coûts induite par le customer success. Tomasz Tunguz, VC chez Readpoint, a rédigé un article intéressant sur le sujet : Comment le customer success réduit de manière significative le coût d'acquisition des clients.

En bref, si 20 % des clients deviennent des évangélistes et que chacun d'eux réfère 5 clients, le coût effectif d'acquisition d'un client diminue de plus de 50 %, le revenu mensuel récurrent (MRR) augmente de 100 % et l'efficacité des ventes double également. Pas mal !

Soyez patient

Le customer success n'est pas une liste de tâches que l'on peut accomplir du jour au lendemain. C'est une initiative qui s'étend à toute l'entreprise. Les récompenses d'un tel effort peuvent prendre un certain temps à se matérialiser. Par conséquent, la patience est essentielle pour construire et gérer le customer success.

Qu'est-ce qui il y a dans ce guide ?

  1. Je vais d'abord passer en revue les changements que votre entreprise devra effectuer pour être en mesure de réussir.
  2. L'onboarding fait partie intégrante du customer success et il est extrêmement gratifiant d'y consacrer du temps. Mais c'est beaucoup de travail, alors je vais vous parler de ce qui doit être fait et de ce qui doit être évité pour améliorer l'onboarding.
  3. Le customer success ne pourrait pas exister sans l'écoute des clients. C'est pourquoi la collecte du feedback doit être une priorité. Je vais passer en revue quelques techniques pour en obtenir davantage et comment récompenser les clients qui donnent leur avis.
  4. Mesurer les résultats du customer success est un puissant facteur de motivation pour continuer à s'améliorer. Mais avec autant de données disponibles, il est facile de se tromper de KPI. Je vais vous recommander quelques KPIs qu'il est préférable de surveiller.

Une stratégie horizontale

Le customer success n'est pas seulement un département. Elle doit être une stratégie adoptée par tous les membres de l'entreprise. C'est pourquoi elle doit venir du sommet. Sans la participation active du CEO, rien ne changera.

Sales

Les commerciaux doivent cesser de vendre à des clients qui ne conviennent pas au produit. Si on n'y met pas fin, le customer success auprès des clients n'est qu'un pansement et rien ne s'améliorera à long terme. Au début, les revenus seront touchés, mais la croissance d'une bonne stratégie customer success vous fera vite oublier la baisse initiale.

Les vendeurs se soucient de leur bonus. Si vous le modifier pour qu'il soit adapté au customer success, vous éliminerez les clients qui ne conviennent pas du tunnel de vente. Faites en sorte que leur rémunération soit basée sur la CLTV et les up-sells/cross-sells.

Comment prouver qu'ils vendent à des clients potentiels mal adaptés ? Un taux de churn élevé est une façon de le voir. Les enquêtes en sont une autre. Une fois que vous savez que vous avez acquis trop de clients douteux, établissez un persona pour les clients douteux et aussi les bons clients afin que chacun dans l'entreprise puisse rapidement reconnaître le type de clients potentiels auxquels il s'adresse et les filtrer.

Marketing

L'équipe marketing doit, comme l'équipe commerciale, cibler les bons clients. Les personas sont utiles non seulement pour les ventes mais aussi pour le marketing, et toutes les autres équipes aussi.

La publication de contenu gratuit pour éduquer votre public cible est l'un des meilleurs moyens d'acquérir des clients. Voici quelques statistiques de ProfitWell :

47 % des acheteurs consultent entre 3 et 5 éléments de contenu avant de s'engager avec un représentant commercial, les entreprises disposant d'un blog ont tendance à obtenir 67 % de pistes supplémentaires par rapport à celles qui n'en ont pas, et les taux de l'inbound marketing sont encore 8 à 10 fois plus élevés que ceux des efforts outbound.

C'est impressionnant ! Et c'est encore mieux si le contenu se concentre sur la manière d'améliorer l'utilisation de votre produit :

En matière de rétention, les entreprises qui déploient du contenu constatent une amélioration de 5 à 10 % de la rétention, surtout lorsqu'elles déploient un contenu davantage axé sur le customer success.

Publiez des études de cas, articles publicitaires et guides. Produisez un contenu utile qui ravira votre public et fera comprendre à vos clients la meilleure façon d'utiliser votre produit.

Support

Le travail de l'équipe de support ne doit pas se limiter à la clôture des tickets. C'est l'équipe qui aura le plus d'interactions avec vos clients. Ils sont une partie essentielle de la relation avec votre entreprise. À ce titre, ils doivent pouvoir consacrer du temps à l'amélioration de cette relation de diverses manières.

  • Base de connaissances : Il est frustrant de contacter le support pour des questions simples parce que la base de connaissances est vide ou erronée. Assurez-vous que votre base de connaissances est utile et qu'elle a suffisamment de contenu.
  • Interactions proactives : Détectez les problèmes avant que les clients ne contactent le support grâce à de bonnes analyses. Effectuez un suivi lorsque des changements ont été apportés, afin que les clients aient le sentiment d'être écoutés.
  • Et pour en savoir plus : Demandez toujours aux clients s'ils ont besoin d'autre chose après que la requête a été satisfaite.

Produit

Une étude réalisée par UserIQ, une plateforme de customer success, a révélé que 70 % des chefs de produits déclarent ne passer que peu ou pas de temps en face des clients. Au lieu de cela, ils s'en remettent à leur équipe de customer success pour un feedback à la demande dans 46% des entreprises SaaS interrogées.

L'équipe produit doit passer plus de temps avec les clients pour comprendre leurs problèmes, trouver des idées à partir des informations recueillies et hiérarchiser les fonctionnalités en fonction de la valeur qu'elles vont apporter aux clients.

Récapitulatif

Je suis sûr que vous êtes déjà au courant de certaines des choses que j'ai soulignées dans cette partie. Mais si une seule équipe n'a pas d'objectifs axés sur le customer success, vous ne réussirez pas. Vous devez vous assurer de mettre en œuvre une stratégie de customer success dans toutes les équipes.

Un onboarding axé sur le customer success

Un client onboardé a fait l'expérience d'un "premier succès" avec le produit et voit le réel potentiel de valeur dans sa relation avec vous. Mais 40 à 60 % des utilisateurs de logiciels ouvriront une fois une application et ne se connecteront plus jamais. L'onboarding est essentiel au customer success, mais il est souvent négligé.

Pourquoi ? Parce que personne n'en est responsable. L'onboarding devrait être un effort collectif et tout le monde devrait en être responsable.

Onboarding en mode conciergerie

Les emails et les messages in-app vous permettent d'aller au-delà de votre produit pour aider les nouveaux clients à progresser vers un succès à long terme. Mais ils sont souvent les mêmes pour tous les clients.

Vous devez aller plus loin que cela pour offrir l'expérience magique qui fera que les clients se sentiront spéciaux. Vous devez envoyer des courriels et des messages personnalisés dans l'application et favoriser des interactions précoces avec les clients.

Pour faire de l'onboarding en mode conciergerie une expérience agréable, il faut que tout le monde soit impliqué. Les clients peuvent avoir de nombreux types de questions différentes, et l'équipe d'assistance ou de gestion du customer success ne pourra pas répondre à toutes les questions à elle seule. Les ventes et le marketing doivent intervenir. L'équipe produit doit être réactive si des bugs majeurs empêchent les clients de finir l'onboarding avec succès.

Productivité

Les clients doivent se sentir productifs. Ils doivent obtenir la valeur de votre produit immédiatement. Si votre processus d'onboarding est long, vous devez surtout vous assurer que les clients en tirent une réelle valeur.

Un moyen d'y parvenir est de fournir des données types et des modèles pour démarrer rapidement. Par exemple, les produits de gestion de projet vous fourniront un exemple de projet afin que vous puissiez déjà savoir comment organiser vos données.

Le marketing peut également vous aider en réalisant des publireportages sur des cas d'utilisation courante qui utiliseront ces données et modèles types.

Si les clients peuvent sentir qu'ils ont tiré profit de votre produit en quelques minutes, cela augmentera considérablement leurs chances d'être onboardés avec succès.

Réduire la friction

Data-driven onboarding de Shine

Réduire les frictions en diminuant l'anxiété face aux choix, la charge de travail totale et la complexité perçue. Mais de nos jours, de nombreuses façons populaires de monter à bord ont l'effet inverse !

  • Les cartes de carrousel ne reflètent pas le fonctionnement réel de votre produit. C'est un mur que les clients rejettent ou oublient rapidement après quelques secondes. Ajoutez un bouton pour le sauter afin d'améliorer la conversion.
  • Ne demandez que les informations les plus essentielles dans vos formulaires d'onboarding. Plus un formulaire est long, plus il est ennuyeux et plus il est sujet à des erreurs.
  • Overlay et infobulles. Comme pour les cartes de carrousel, vous mettez des obstacles entre le produit et les clients. Les visites guidées avec les infobulles sont contrôlantes et distrayantes. C'est incroyablement frustrant. L'utilisateur est susceptible d'ignorer les instructions et de rejeter des informations utiles pour obtenir ce qu'il veut.
  • Les instructions textuelles sont les meilleures, mais vous devez les utiliser de manière subtile et engageante tout au long de votre produit. Un mur de texte va être rejeté.

Résumé

Comme nous l'avons vu dans cette partie, chacun a un rôle à jouer. L'onboarding comprend les équipes chargées du produit, du support, des ventes, du marketing et de la gestion de la réussite des clients. Elles doivent travailler ensemble pour identifier tous les moyens d'améliorer l'onboarding.

La collaboration favorisera une expérience d'onboarding unique qui ravira les clients et multipliera votre taux de conversion.

Le feedback doit être l'épine dorsale de votre SaaS

Bien qu'il existe des bonnes pratiques pour améliorer le customer success, vous n'irez pas loin avec des suppositions. Vous avez besoin d'un moyen objectif pour comprendre ce que veulent vos clients. C'est pourquoi vous devez recueillir des informations en retour. Mais comme les clients ne donnent pas facilement leur avis, vous devrez le demander.

Enquêtes

Les entretiens et les discussions 1-on-1 sont un moyen chronophage d'obtenir du feedback, même si vous pouvez creuser très profondément dans les difficultés des clients pour trouver des informations précieuses. Les enquêtes, en revanche, ne vous prendront pas beaucoup de temps à mettre en place et vous obtiendrez un retour d'information de la part de beaucoup plus de clients que lorsque vous menez des entretiens. Si le temps est un facteur limitant, je vous recommande de vous concentrer sur les enquêtes.

Pour plus d'informations sur les enquêtes auprès des clients, lisez le guide suivant que j'ai rédigé. B2B SaaS Customer Surveys : The Complete Guide.

Service client

La plupart des interactions avec vos clients se feront avec l'équipe de support. C'est une grande responsabilité, et vous devez donner à cette équipe le temps de s'en acquitter correctement.

Allez au fond des problèmes des clients. Vous devez comprendre leurs problèmes avec votre produit afin de les aider.

Utilisez un système de notation avec votre base de connaissances pour faciliter la mesure de sa qualité. Si un client n'est pas satisfait de la base de connaissances, prenez contact avec lui de manière proactive.

Effectuez un suivi autant que possible lorsque les problèmes ont été résolus et demandez aux clients de vous faire part de leurs commentaires. De cette façon, vous leur montrez que vous vous souciez d'eux et, en retour, ils vous donneront un retour d'information plus régulier.

Produit

Les entretiens avec les clients sont un excellent moyen d'obtenir du feedback utile et d'en savoir plus leurs problèmes.

Vous pouvez aussi demander du feedback directement à l'intérieur du produit. Par exemple, lorsqu'un client souhaite annuler son plan, rendez obligatoire le remplissage d'un questionnaire. Il est extrêmement utile de connaître les raisons des annulations.

Une roadmap publique vous permet de partager vos objectifs à long terme avec vos clients et de leur faire part de leurs opinions. C'est un moyen facile d'obtenir du feedback, mais seuls vos clients les plus actifs interagiront avec votre roadmap.

81 % des clients disent qu'ils seraient prêts à laisser des commentaires s'ils savaient qu'ils obtiendraient une réponse rapide. Pour favoriser les retours d'information des clients, vous devez donc communiquer chaque fois que vous publiez quelque chose. Voici comment :

  • Changelog : Avertissez les clients dans l'application ou par email lorsque des modifications sont apportées à votre produit. Vous pouvez utiliser Headway pour gérer votre journal des modifications. Vous pouvez également utiliser votre solution de live chat.
  • Emails de remerciements : Envoyez des messages à tous les clients qui ont laissé des commentaires sur les changements que vous venez de publier.
  • Messages personnalisés : Pour vos clients les plus actifs et les plus appréciés, envoyez des messages personnalisés pour qu'ils se sentent spéciaux.

Vous pouvez commencer à établir une roadmap publique avec Trello, mais il peut être difficile de faire correspondre les commentaires avec vos propres données clients. Canny est une option intéressante mais plus onéreuse.

Résumé

Pour mesurer et améliorer votre stratégie de customer success, vous avez besoin de plus de feedback.

Cependant, le suivi des clients et la sensibilisation aux effets de leurs commentaires sur l'entreprise ont un effet secondaire intéressant. S'ils ont l'impression que vous les avez écoutés, ils s'engageront davantage auprès de votre entreprise et seront plus enclins à recommander votre produit.

Les KPIs à monitorer pour une bonne stratégie produit

Les KPIs à monitorer pour une bonne stratégie produit

Après tout ce dur labeur, il est enfin temps de savoir si cela a bien fonctionné. Il existe de nombreuses mesures à votre disposition. Mais passer trop de temps à analyser tous ces paramètres est une perte de temps. Concentrez-vous sur quelques KPIs seulement.

Il est évident que vous allez vous pencher sur les paramètres financiers. Bien qu'il s'agisse d'un bon indicateur facile à comprendre, il ne suffit pas de savoir ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné en détail. C'est pourquoi vous avez également besoin de mesures axées sur le client.

Métriques centrées sur le client

Vos clients sont-ils plus engagés par votre produit ? Passent-ils plus de temps avec lui ? Envoient-ils moins de requêtes au support ? Utilisent-ils tout ce que contient votre produit ?

Il existe de nombreuses solutions d'analyse, et vous en utilisez probablement déjà une. Sinon, vous pouvez consulter Mixpanel et Heap. Votre CRM comporte également de nombreux paramètres utiles pour vous faciliter la vie. Bien que les conseils sur ce qu'il faut suivre puissent varier en fonction de nombreux facteurs, j'ai choisi de dresser une petite liste de métriques qui seront les plus utiles pour presque toutes les entreprises.

  • Support : Le volume de tickets n'est pas un indicateur significatif de la satisfaction des clients, car ces derniers peuvent vous contacter pour n'importe quoi. Mais la rapidité avec laquelle les tickets sont fermés est une bonne métrique.
  • Vitesse d'onboarding : Nous avons vu précédemment que la rapidité d'onboarding est essentielle à la croissance. Plus les clients embarquent rapidement, ce qui signifie qu'ils ont un succès initial avec le produit, plus vous pouvez être sûr qu'ils vont s'y tenir à long terme.
  • Activité du produit : Utilisent-ils le produit régulièrement ? C'est à vous de définir quelle est la mesure la plus significative ici, car elle varie beaucoup selon le produit.

Métriques financières

Dans le monde du SaaS, le MRR est traditionnellement roi. Mais ce n'est pas un KPI très pertinent pour mesurer l'efficacité du customer success. Le MRR dépend de votre acquisition payante. Si la CLTV est inférieure au coût d'acquisition de votre client, votre CAC pourrait en fait augmenter, mais vous avez certainement un problème pour conserver vos clients assez longtemps.

La réduction du churn est une bonne indication que vous faites quelque chose de bien, mais ce n'est pas suffisant. Votre churn peut diminuer, mais si vous n'enregistrez pas d'up-sells ou, pire encore, si les clients changent pour un plan plus petit, alors vous n'êtes pas sur la voie du succès.

C'est pourquoi il est préférable d'utiliser le Net Revenue Retention. Il permet de saisir l'impact du churn, des cross-sells, des up-seels et des changements de plans de vos clients actuels. Voici la formule :

(MRR du début de mois + expansion - down-sell - churn) / MRR du début de mois

Si votre NRR > 100%, alors, en théorie, vous vous développez avec succès. Si votre NRR est inférieur à 100 %, votre entreprise se réduit et vous devez améliorer le customer success.

Un focus sur la rétention

Le customer success consiste à établir une relation solide avec vos clients, car elle durera plus longtemps et ils seront plus enclins à accepter des up-sells. Il s'agit de mettre l'accent sur la rétention plutôt que sur l'acquisition. Vos indicateurs de performance clés devraient refléter cela.

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