21 July 2020

Stratégie Growth B2B

Qu'est-ce que le Growth Marketing ?

La compétition dans tous les secteurs est devenue intense.

Un bon produit ne suffit plus pour retenir les clients et les entreprises ayant des meilleures techniques pour la rétention vous nuiront.

Si un SaaS typique perd 2% à 3% de clients par mois, il faut que son revenu croît de 27% à 43% juste pour maintenir le même revenue.

Se focaliser simplement sur l'acquisition comme le marketing traditionnel n'est pas viable à long terme.

Le growth marketing est un marketing plus durable pour la croissance à long terme.

Responsabilités du Growth Marketing

  • Recherche : La collecte du feedback est la pierre angulaire pour toutes les autres tâches du growth marketer.
  • Positionnement & Messaging : un messaging fort est incontournable pour donner envie au client potentiel d'essayer ou d'acheter votre produit.
  • Inbound Marketing : c'est le marketing traditionnel et se concentre sur l'attraction de clients potentiels avec une stratégie top-of-the-funnel ainsi que l'acquisition.
  • Content Marketing : le but du contenu est non seulement l'attraction et l'acquisition de clients mais aussi la rétention avec des articles, guides, études de cas, landing pages, knowledge base, etc.
  • Onboarding : le premier contact avec le produit est crucial dans l'engagement futur du client.
  • Customer Success : la rétention étant primordial, être proactif dans la satisfaction client est la stratégie la plus important dans le growth marketing.

Growth Hacking vs Growth Marketing

Le growth hacking est, comme son nom l'indique, des hacks pour croître rapidement. Et cette croissance est surtout basée sur de l'acquisition.

Il n'y a aucune stratégie ou vision à long terme pour la rétention. C'est idéal quand vous avez besoin de clients rapidement pour valider votre produit.

Si votre produit est déjà validé vous avez besoin d'une croissance consistante et à long terme. Vous allez devoir vous focaliser plus sur la rétention.

C'est ici que le growth marketing entre en jeu. En ayant une stratégie claire sur tout le funnel, votre croissance sera durable.

Comment commencer ?

La première étape pour améliorer votre growth marketing et la formation de toutes les équipes interagissant avec vos clients au customer success : le marketing, la vente, le support et les responsables de comptes.

Le ROI de la recherche client

Malgré des bénéfices importants, peu de sociétés font de la recherche client pour améliorer leur croissance.

La recherche n'ayant pas un ROI évident à calculer, avoir le buy-in des stakeholders pour en faire est souvent difficile.

En tant que leader d'un petit business, il est aussi souvent difficile de pouvoir investir du temps là-dedans, car les priorités et urgences sont partout.

Pourtant les bénéfices sont réels et une fois que vous aurez lu cet article vous aurez tous les arguments pour convaincre n'importe qui.

Le ROI en quelques chiffres

Les bénéfices dans chaque département

  • Product Management : le processus de développement de fonctionnalités est extrêmement couteux. Une fonctionnalité développée qui n'est pas utile à vos clients peut vous faire perdre des mois sur votre roadmap et la même chose en salaire. Lisez comment Hiten Shah, créateur de Kissmetrics et CrazyEgg, a gagné des mois en parlant à ses clients.
  • Marketing : en plus du temps perdu sur tout le contenu écrit n'ayant pas de relation avec vos clients, il est aussi probable que sans recherche le ROI sur l'achat publicitaire soit très décevant. Mal ciblé vos clients sur des campagnes Facebook vous fera perdre beaucoup d'argent.
  • Support : analyser les tickets reçus est un bon moyen pour trouver des motifs de répétition et vous permettant résoudre les problèmes liés ou écrire la documentation manquante. Vous pouvez lire comment Dubizzle a réduit la charge du support avec la recherche.
  • Ventes et Customer Success : mieux on connaît ses clients, mieux on sait comment leur parler. Avoir de la recherche sur ses clients est un atout précieux pour conclure une vente ou une montée en gamme.

Comment faire de la recherche ?

De nombreux moyens sont à votre disposition pour commencer à faire de la recherche. Les interviews clients sont un must pour la recherche qualitative, mais il faut les coupler avec de la recherche quantitative comme des enquêtes et questionnaires.

Récap

Les bénéfices de la recherche clients sont immenses !

Après la lecture de cet article vous ne devriez plus avoir aucun doute.

Et si vous avez des problèmes pour obtenir le buy-in de vos stakeholders, vous devriez avoir tous les arguments pour les convaincre désormais.

La recherche client vous permet : de réduire la charge du support, d'améliorer la conversion et la rétention, de booster la CLTV, de réduire les dépenses publicitaires, d'économiser en temps de design et de développement, et bien plus encore. Un sacré ROI&nbsp!

Guide pour maîtriser la recherche client

D'après la recherche menée par Aberdeen Group, les meilleurs utilisateurs de VoC (Voice of the Customer) bénéficient d'une croissance 10 fois supérieure en revenu annuel.

La recherche a un ROI immense mais encore faut-il bien mener sa recherche.

De la même manière que les scientifiques, il ne faut pas tomber dans les raccourcis et être biaisé si on veut des résultats.

Méthodes de recherche

  • Interviews clients : demander à vos clients idéaux si vous pouvez les interviewer. Cela peut prendre du temps par rapport à la quantité de données collectées, mais vous pouvez aller bien plus en détails qu'avec n'importe quelle autre méthode.
  • Enquêtes et questionnaires : les questionnaires peuvent vous amener une quantité importante de données sur de nombreux aspects de vos clients. NPS, CSAT, CES, formulaires de feedback, etc. Vous avez sûrement déjà eu à faire à ce genre d'enquêtes.
  • Recherche en ligne : explorer les communautés en ligne, forums, sites web, blogs et média sociaux où se trouvent vos clients pour chercher ce qu'ils disent à propos de leurs jobs, des problèmes et des solutions rencontrés avec vous ou vos concurrents. Les sites de reviews comme G2 peuvent aussi être de vraies mines d'or.
  • Live chat et emails : les conversations entre vos clients et vos équipes recèlent de nombreuses données pouvant amener à des insights intéressants.

Attention : Les données de votre recherche ne sont pas encore des insights

Vous pouvez rapidement collecter de nombreuses données mais ne tirez pas de conclusions trop hâtives.

Il est dangereux de tirer des conclusions après avoir lu 2-3 avis positifs alors que les 10 autres seront peut-être négatifs.

Vous devez donc d'abord analyser vos données.

Analyse qualitative

Les questions ouvertes sont longues à analyser, car vous ne pouvez pas faire de simples totaux et moyennes en fonction du nombre de réponses.

À la question "Comment avez-vous trouvé ABC et qu'est-ce qui a vous a donné envie d'essayer ?" de nombreuses réponses sont possibles.

Regroupez les réponses communes et trouvez les vraies motivations de vos clients.

Analyse quantitative

Avec les enquêtes et questionnaires, vous vous retrouverez souvent avec des questions où vous demander à vos clients de vous noter.

Vous pouvez dans ce cas facilement faire des statistiques sur un grand nombre de données.

Segmentez

Il est crucial de ne pas mettre toutes vos données dans le même panier.

Si votre produit est freemium, les avis des utilisateurs de la version gratuite sont probablement très différentes des clients payants.

De même des clients dans des grands groupes sont souvent différents de ceux de petites sociétés.

Comment éviter les biais cognitifs

  • Poser des questions neutres. Pas de "Qu'est-ce que vous avez aimé à propos de ABC ?" mais "Comment avez-vous trouvé ABC ?"
  • Ne demandez pas à vos clients de confirmer votre hypothèse directement. Poser une question "Avez-vous déjà fait l'action A pour résoudre le problème B ?" vous desservira.
  • Le client a toujours raison. Si c'est comme ça qu'il ressent l'utilisation de votre produit vous ne pouvez pas l'exclure de vos données.
  • Le but d'un chercheur n'est pas de devenir l'ami des clients mais de comprendre de qu'il se passe dans leur tête.
  • Faites attention à ne pas trouver des motifs là où il n'y en a pas. L'humain aime les motifs et il faut bien vérifier ces analyses pour ne pas faire d'erreurs.

Votre stratégie Growth boostée par Jobs-To-Be-Done

La focalisation sur la rétention avec des mouvements comme le Growth Marketing et le Product-led Growth amène des challenges.

La compréhension de toutes les facettes de vos clients devient nécessaire pour leur apporter la meilleure satisfaction possible et les retenir le plus longtemps possible.

Mais sans les bons outils et les bonnes méthodes cet effort sera vain. Jobs-To-Be-Done vous donne toutes les clés pour comprendre vos clients.

Qu'est-ce que Jobs-To-Be-Done (JTBD) ?

JTBD est une théorie utilisée pour expliquer pourquoi vos clients achètent et utilisent vos produits.

Vos clients utilisent vos produits pour accomplir leur "job".

En comprenant quelles sont les douleurs de vos clients sur ces jobs vous pourrez alors améliorer votre produit pour mieux les retenir mais aussi attirer plus de nouveaux clients.

Comment décrire des Jobs-To-Be-Done ?

Un Job-To-Be-Done doit être agnostique de la solution, être relativement stable dans le temps et conduire à une progression quand il est accompli.

Ajouter des tags, labels et statuts à mon logiciel de gestion de tâches dans le but de les trier

Ceci n'est pas une bonne description pour un Job-To-Be-Done. Si la solution est donnée dans la description votre créativité et votre innovation se retrouvera limitée.

Une manière de décrire ce Job-To-Be-Done serait la suivante.

Trouver mes tâches rapidement

Aucune mention de la solution et cette description expose bien la véritable motivation de vos clients.

La recherche client avec une approache JTBD

Pour trouver les Jobs-To-Be-Done de vos clients, la recherche va être essentielle. Les étapes pour une bonne recherche JTBD sont les suivantes :

  • Interview clients : discuter avec vos clients pour trouver les jobs qu'ils accomplissent et leurs douleurs par rapport à ces derniers.
  • Enquêtes et questionnaires : évaluez l'importance et la satisfaction de vos clients sur les jobs que vous avez identifiés dans les interviews clients.
  • Analysez les résultats : à partir des résultats vous pourrez extraire les insights qui vous permettront de comprendre quelles sont les jobs sur lesquels vous devez vous concentrer pour améliorer la satisfaction de vos clients et donc la rétention.

Comment JTBD est la clé de voute de votre stratégie Growth

Une fois les Jobs-To-Be-Done identifiés et analysés, votre stratégie Growth va s'en retrouver transformée.

  • Buyer Persona : avec tous les insights collectés avec la recherche, vous pourrez créer des buyer personas bien plus utiles et qui seront utiles pour tout le monde, des commerciaux au marketing en passant bien sûr par les équipes produit.
  • Content Marketing : les Jobs-To-Be-Done vous permet d'écrire un contenu ciblant bien plus précisément vos clients. Le contenu est plus créatif et plus adapté.
  • Customer Success : comme vous connaissez les jobs de vos clients, parler avec eux devient plus facile. Vous avez le même jargon, comprenez les problématiques et l'importance de leurs jobs. Vous avez une meilleure empathie et cela ne peut qu'améliorer le customer success.
  • Product Management : la recherche vous permet de vous concentrer sur la création et l'amélioration des fonctionnalités que vos clients ont à cœur.

Les outils pour réussir votre stratégie Growth

Organiser la recherche et l'analyser pour définir et améliorer votre stratégie Growth est un travail compliqué mais avec un ROI important à la clé.

Heureusement plusieurs outils existent pour organiser ces insights.

Ideal Customer Profile (ICP)

Une bonne stratégie commence par une bonne recherche.

Mais quand vous n'avez pas encore de produits ou que vous voulez vous attaquez à un nouveau marché vous devez définir quel est le client idéal à qui aller parler.

C'est à cela que va servir ce profil : trouvez les bonnes personnes pour comprendre les déclics qui les feraient acheter et utiliser votre produit.

  • Processus d'achat : comment ils achètent les produits qu'ils utilisent et combien de temps ils prennent pour le faire.
  • Prêt : ils ont un problème, ils le savent et il est urgent de le résoudre.
  • Disposé : ils sont déjà à la recherche d'options pour résoudre le problème et il y a un catalyseur pour ce changement (investissement, faillite, etc).
  • Capable : ils ont les moyens de résoudre le problème, ils ont l'autorité pour le résoudre et leur process d'achat convient à votre cycle de vente.

Buyer Persona

Après l'ICP et la recherche, faire des buyer personas est un jeu d'enfant. Comparé à l'ICP, le persona va plus loin dans la définition du client.

Idéalement vous prenez un client ou client idéal existant pour créer le persona.

  • Informations générales : nom, background, démographie, motivations, titre/rôle, société, etc.
  • Jobs-To-Be-Done : les jobs qu'ils ont à accomplir.
  • Douleurs : les problèmes qu'ils ont à accomplir leurs jobs
  • Gains : la valeur qu'ils ont quand ils accomplissent leurs jobs

Customer Journey Map

Desired Outcome = Required Outcome + Customer Experience

Chaque buyer persona a un desired outcome différent même si le required outcome (Jobs-To-Be-Done) est le même.

La différence vient de l'expérience client.

Pour créer une expérience qui sera adaptée au buyer persona, il convient de faire une customer journey map.

  • Étapes : awareness, considération, acquisition, rétention, loyauté.
  • Points d'interactions : ads, articles, landing pages, études de cas, communautés, lead magnets, démo, appels téléphoniques, onboarding, etc.
  • Départements : savoir qui est en charge de chaque point d'interaction (cela peut être plusieurs départements en même temps).
  • Besoin d'information : définir pour chaque interaction ce que le client doit avoir pour pouvoir passer à l'étape suivante.

Chaque persona aura ses propres canaux de distribution et son propre processus d'achat qu'il conviendra de bien prendre en compte.

Un client grand compte avec un processus d'achat de 18 mois n'en a rien à faire d'un onboarding en libre-service.

Les bonnes pratiques

Il est nécessaire de mettre à jour l'ICP, les buyer personas et les customer journey maps à mesure que vous obtenaient de nouveaux insights sur vos clients.

Il est aussi nécessaire de suivre les expériences que vous menez pour bien mesurer les résultats et rejeter les méthodes avec un ROI négatif.

Trucs et astuces pour des interviews réussies

Parler à ses clients ou prospects n'est pas chose aisée, mais le ROI en vaut la peine.

Beaucoup de critères rentrent en compte : votre subjectivité, les questions à poser ou encore la prise de notes.

Voici les astuces que j'ai développées après des années d'interviews.

  • Si vous n'avez pas d'expérience, vous pouvez trouver des interviews en ligne et vous entrainer à prendre des notes avant de le faire en vrai.
  • Dites aux personnes que vous interviewez que c'est comme un documentaire. Tous les détails sont importants même s'ils sont tout petit ou décalé.
  • Le début d'une interview est stressant mais après quelques minutes tout le monde est plus relaxé. Ils vont parler de ce qu'ils aiment et détestent donc lisez leurs émotions et gardez-les engagés.
  • La qualité bat la quantité. N'essayez pas de faire 100 interviews en 3 mois. Une dizaine par mois mais avec les bonnes questions vous apportera bien assez d'insights.
  • Interviewez vos clients idéaux. Choisissez les bonnes personnes à interviewer en fonction de votre but.
  • Tous les problèmes ne sont pas égaux. N'essayez pas de régler tous les problèmes de vos clients mais concentrez-vous pour découvrir les problèmes récurrents à forte valeur ajoutée.
  • Gardez les enjeux bas. Les personnes que vous interviewez ont besoin de se sentir libre de vous critiquer et d'invalider vos hypothèses.
  • Soyez neutre. Le plus tôt vous parlerait à vos clients, le plus facile il sera de ne pas être subjectif.
  • Même si vous connaissez votre produit parfaitement, faites comme si vous ne saviez rien et demandez à vos clients de vous expliquer. Cela peut vous permettre de mieux comprendre les éventuels problèmes.
  • Évitez les biais cognitifs.
  • Si durant l'interview le fil directeur est perdu, n'ayez pas peur de revenir au point de départ.
  • Ne posez pas la question "Est-ce que vous utiliseriez ça ?". Si vous pitchez une idée à la personne en face, elle peut trouver l'idée intéressante ou juste dire oui pour ne pas vous blesser mais n'utilisera jamais cette fonctionnalité ou produit.
  • Posez des questions sur le comportement. "Comment avez-vous essayé de régler ce problème" vous permettra d'en apprendre beaucoup sur vos clients.
  • Préparez vos interviews. Prenez des notes sur le client ou prospect avant l'interview.
  • Internalisez votre compréhension de JTBD.
  • Quand vous allez dans des communautés pour trouver des prospects à interviewer, intégrez-vous d'abord à la communauté et aidez-les. Une stratégie donnant-donnant est bien plus efficace pour trouver les bonnes personnes.

Les bonnes pratiques pour les enquêtes et questionnaires

Les enquêtes sont une excellente manière de faire de la recherche client mais aussi d'améliorer le service client.

Mais selon une étude Zendesk, 21% des répondants trouvent que les enquêtes prennent trop de temps, 16% qu'elles les gênent, 16% que certaines questions sont trop personnelles et enfin 12% trouvent les questionnaires trop longs.

Appliquer les bonnes pratiques est indispensable pour ne pas se retrouver avec des données de mauvaise qualité et obtenir un taux de réponses satisfaisant.

  • Gardez vos enquêtes courtes. Même une enquête pour faire de la recherche client ne devrait pas dépasser 5 questions à choix multiples et 5 questions ouvertes. 1-2 questions ouvertes maximum pour les autres enquêtes.
  • Partagez l'enquête avec votre entourage pour tester son efficacité et l'améliorer avant de l'envoyer à vos clients ou prospects.
  • Veillez à ce que toutes vos questions soient nécessaires. Si la nécessité est douteuse pour vos premiers testeurs, précisez son utilité dans l'intitulé.
  • Vos questions doivent être directes. Les répondants ne devraient pas réfléchir trop longtemps pour pouvoir y répondre.
  • Évitez les biais cognitifs. Ne mettez pas votre opinion dans les questions ou les réponses.
  • Utilisez le jargon de vos répondants. Participez aux communautés dont ils font partie pour mieux comprendre leur langage.
  • Évitez les réponses binaires (oui / non) et utilisez une échelle à la place (pas du tout / un peu / modérément / beaucoup / extrêmement).
  • Gardez le nombre de réponses à vos questions à choix multiple raisonnable. Plus il y a de choix plus vos répondants auront de mal à en choisir une.
  • Contactez les clients donnant des mauvaises notes. National Australia Group a amélioré son taux de résolution par 31% grâce à cette technique.
  • Évitez les grilles et matrices. Une question à la fois pour rester simple à remplir pour vos clients.
  • Ne mettez pas d'absolus dans vos questions (ex : est-ce que vous utilisez toujours cette fonctionnalité ?).
  • Ne demandez pas à vos répondants de répondre à des questions contenant plusieurs choses (ex : comment trouvez-vous notre produit et notre service client ?)
  • Gardez les questions personnelles pour la fin.
  • Collectez les réponses même si le répondant ne termine pas le questionnaire.
  • Vous pouvez utiliser une motivation pour avoir plus de répondants mais la récompense doit être en rapport avec votre audience pour ne pas polluer les données (ex : une figurine à gagner pour une audience geek; un chèque cadeau Amazon serait trop vague).
  • NPS n'est souvent pas un bon indicateur pour prédire la loyauté.
  • Utilisez une enquête CES (Customer Effort Score) après un onboarding pour trouver les problèmes fréquents que vos clients rencontrent.

Comment trouver le bon marché pour votre produit ?

Un bon produit ne se vendra pas s'il n'est pas sur le bon marché. C'est pour ça qu'il est important de trouver le bon product/market fit.

Les critères pour trouver le bon marché

Il est critique de bien choisir le marché dans lequel votre produit va se trouver.

Si vous ne faites pas attention vous vous retrouverait avec des clients potentiels radins ou trop stricts sur les exigences qu'ils ont vis-à-vis de votre produit.

  • Le nombre total de clients potentiels.
  • La facilité de les atteindre.
  • La somme de demandes qu'ils ont pour ce que vous allez ou avez créé.
  • Leur volonté (et aptitude) à payer.

Définir les clients potentiels

Commencez par trouver une audience cible. C'est une audience dans laquelle vous avez identifié un problème à résoudre. Par exemple les product managers.

Les clients potentiels ont à la fois ce problème et sont adéquats pour le produit que vous allez ou avez créé. Par exemple votre produit est parfait pour des product managers dans des petites startups mais pas du tout pour les entreprises du CAC40.

Vous pouvez ensuite utiliser un ICP et un Buyer Persona pour affiner les détails encore plus.

Les inconvénients d'une niche

Kevin Kelly, éditeur pour Wired, a écrit un essai en 2008 qui est maintenant très connu. Sa théorie est la suivante :

Pour être un créateur à succès, vous n'avez pas besoin de millions de fans. Il suffit de 1000 vrai fans.

Cela est pris en argument pour essayer de trouver de petites niches pour créer un produit bien spécifique répondant à un problème que peu de clients potentiels ont.

Mais cette obsession pour trouver une niche a de nombreux inconvénients :

  • Il sera difficile de trouver les canaux où sont les clients potentiels.
  • La croissance sera donc lente, parfois même très lente.
  • Et le potentiel de revenue sera assez bas.

De plus sur beaucoup de petites niches vous aurez l'assurance d'avoir des concurrents, ce n'est pas seulement réservé aux grands marchés.

Si vous voulez tout de même vous nicher, veillez vraiment à ce que les clients potentiels soient faciles à atteindre.

Récemment Andreessen Horowitz, un des plus grands investisseurs de la Silicon Valley, a déclaré qu'il ne suffisait que de 100 vrai fans s'ils étaient prêt à payer plus.

Un des problèmes additionnels que cela peut poser c'est le risque financier de perdre un fan.

Le churn est présent pour tout le monde, que vous ayez 100 fans ou 1 million, mais moins vous avez de clients et de potentiel de croissance et plus perdre même un seul client fera mal.

Tout comprendre du processus d'achat de vos clients

Même avec le bon produit ou service et en ayant trouvé le bon marché, les ventes peuvent ne pas décoller si une recherche client approfondie n'est pas menée.

Trouver le product/market fit n'est pas suffisant pour pouvoir accélérer sa croissance.

Il faut comprendre comment vos clients potentiels achètent pour pouvoir leur proposer une expérience adaptée.

Vente directe ou en self-service ?

Que vous ayez un SaaS, un logiciel ou même un service, vous devez savoir si vos clients potentiels vont passer par du self-service ou s'il va falloir faire de la vente directe.

Bien que de plus en plus de sociétés passent par le self-service, de nombreuses sociétés ne procèdent pas ainsi.

Si vous ciblez les banques par exemple, une vente pourra prendre plusieurs années et demander beaucoup d'efforts.

Pour le reste de l'article, je me concentrerais sur le self-service.

Modèles de pricing

Fixer un modèle de pricing pour son produit ou service n'est pas simple. De nombreux modèles existent et peuvent influer sur la décision de vos clients potentiels.

Le choix est vaste : pricing fixe (Basecamp), pricing par utilisateur (Trello), pricing à l'usage (Amazon AWS), pricing par tiers (le plus populaire), pricing par fonctionnalité (Intercom) ou alors même un mix de plusieurs.

Avec une bonne analyse compétitive, vous devriez être capable de trouver le modèle le plus commun. Si vos clients potentiels ne sont pas habitués à un certain modèle de pricing, il peut être difficile de les attirer.

Au contraire si une des plaintes principales des clients idéaux avec lesquels vous parlez concerne le modèle de pricing (et pas le coût !) alors peut-être y a-t-il un coup à jouer.

Modèles d'activation

Le freemium est un canal d'acquisition formidable mais aussi compliqué à mettre en place.

Par exemple certains produits ayant un coût important pour le setup de chaque compte ne pourra pas faire de freemium.

J'ai eu le cas avec une plateforme d'analytics Instagram dont j'étais responsable. Beaucoup de données à analyser au moment de l'inscription et donc un coût important qui n'était pas compatible avec du freemium ou un essai gratuit. La solution : un essai payant mais à petit prix.

Trouvez le modèle qui satisfera vos clients mais qui aura un ROI positif aussi. Peut-être qu'un onboarding manuel avec une démo est ce qu'il vous faut !

Stratégie de prix

Est-ce que votre stratégie est d'être moins cher que les concurrents, d'être comme tout le monde ou d'être premium ?

En plus de changer le coût, cela change aussi d'autres facteurs.

Si vos clients attendent de vous du premium, n'offrez pas de promotions pour ne pas diluer votre valeur. Et dans les autres cas, veillez bien à ce que les promotions vous soient bénéfiques.

Offrir des avantages en nature est aussi une bonne stratégie. Par exemple, offrez une conciergerie pour les comptes premium durant l'onboarding.

Faites progresser vos clients potentiels dans le tunnel de vente

La plupart des personnes qui vont découvrir votre marque ne seront pas encore prêtent à acheter. Soient ils ne considèrent pas encore l'achat ou alors ils font du lèche-vitrine.

Néanmoins, ils ne reviendront probablement pas et il faut donc pouvoir les harponner pour les faire progresser ensuite.

  • Retenez-les avec un lead magnet.
  • Envoyez-leur une campagne email pour les éduquer.
  • Faites de la vente douce. Par exemple, parsemez vos emails avec les valeurs ajoutées de votre produit ou avec des liens vers des études de cas.
  • Offrez-leur des webinars et des démos gratuits.

Analyse compétitive et son rôle dans votre stratégie Growth

Une fois que l'on a une idée ou quand on arrive dans un nouveau job, on a envie de regarder ce qui se fait déjà ailleurs.

Mais on a tendance à trop regarder la concurrence et ce n'est pas sein. De l'autre côté ignorer la compétition n'est pas idéal non plus.

C'est pour cela qu'il est nécessaire d'avoir la bonne approche. Vous pourrez, dans ce cas, en tirer un maximum de profit sans y passer tout son temps

Qu'est-ce que l'analyse compétitive ?

L'analyse compétitive va vous permettre d'identifier vos concurrents et d'évaluer leurs forces et faiblesses par rapport à votre business, produit et service.

Cette analyse vous permettra de former ou adapter votre stratégie de mise sur le marché de manière à vous distinguer de vos concurrents et à être mieux adapter pour l'audience que vous ciblez.

Les choses à ne pas faire

  • Ne copiez pas les fonctionnalités des concurrents. Vos clients vous aiment pour la valeur ajoutée que vous leur procurez et non les fonctionnalités. Ce qui marche pour un concurrent ne marchera pas forcément pour vous.
  • Ne copiez pas non plus leur stratégie. Votre produit est différent et cela doit se retrouver dans la stratégie. Pour vous démarquer, ne clonez pas le concurrent.
  • Ne passez pas trop de temps sur cette analyse. La recherche client est bien plus importante pour délivrer la meilleure expérience à vos clients.

Sélectionnez vos concurrents

Pour trouver vos concurrents identifiez ceux qui ont des similarités avec vous sur ces critères.

  • Audience cible (Qui)
  • Le problème que vous résolvez (Quoi)
  • Comment votre produit ou service le résout (Comment)

En fonction de la correspondance à ces critères, vos concurrents vont être classés comme suit.

  • Concurrent direct : Si un concurrent cible la même audience, résout le même problème et le fait de la même manière que vous, c'est un concurrent direct.
  • Concurrent indirect : il satisfait deux des trois critères.
  • Alternative : similaire aux concurrents indirects mais ce ne sont pas forcément des produits digitaux. Par exemple un agenda papier est une alternative à Google Calendar.

Les informations à analyser

Vous pouvez commencer à chercher les informations générales de vos concurrents (taille des effectifs, montants des investissements, chiffre d'affaires, nombre de clients, etc).

L'utilité est assez relative et les informations difficiles à trouver. Ne cherchez pas trop longtemps.

Ensuite analysez leur stratégie marketing.

  • Client cible : vous l'avez normalement fait au moment de la sélection des concurrents.
  • Messaging : synthétisez leur messaging par rapport aux mots clés et expressions utilisées dans leur communication (communiqué de presse, landing page, emails, etc).
  • Marché : quelle est la taille du marché, est-ce que les clients dépensent beaucoup et quelles en sont les particularités.
  • Canaux : où vos concurrents affichent leurs publicités et par quels moyens ils communiquent (vidéos Youtube, Instagram, blog, etc).

Puis la stratégie d'acquisition.

  • Freemium ou période d'essai : quel modèle d'activation utilisent-ils ?
  • Barrières d'entrée : comment vos concurrents se protègent-ils des autres concurrents ? Par exemple avec un effet de réseau.
  • Coût de migration : est-ce facile de migrer vers vos concurrents ?

Et enfin le produit.

  • Fonctionnalités : analysez les fonctionnalités de vos concurrents.
  • Prix & plans : comment est structuré leur offre ?
  • Forces et faiblesses : vous pourrez trouver ces informations sur des sites de reviews par exemple. Leurs clients laisseront leurs impressions positives et négatives sur ces sites mais aussi sur des forums ou des blogs.

Avec toutes ces informations vous serez en mesure de comprendre leur positionnement et de définir en quoi vous êtes différent et unique.

Comment positionner son produit ?

Aujourd'hui de nombreux marchés sont saturés et y percer avec son produit est un vrai challenge.

Prenons l'exemple des outils marketing : il en existe plus de 7000 ! Quel que soit votre produit, la concurrence est immense.

Pour sortir du lot il vous faut un positionnement qui vous fera sortir du lot.

Choix du marché

Dans ce contexte de nombreux experts recommandent de trouver une niche.

ConvertKit a fait le parti-prix de se focaliser sur les blogueurs pour son SaaS d'automatisation de l'email marketing au lieu de rester plus générique et d'être en confrontation directe avec Mailchimp et les autres géants du marché.

Une niche rentable puisque ConvertKit vient de passer 20 millions de dollars de revenu annuels !

Mais il faut faire attention à ne pas aller dans une niche trop petite. Si vous trouvez une niche qui ne représente que 1 ou 2 millions annuels, l'acquisition de clients et la croissance seront limitées.

La concurrence

Analyser les alternatives que vos clients potentiels utilisent est primordial pour bien se positionner.

Ses alternatives ne sont pas forcément des concurrents directs avec des produits similaires mais potentiellement Excel ou même du papier et un crayon.

Pour la petite histoire, un des produits que j'ai créés a été en concurrence avec des stagiaires ! Un stagiaire c'est souvent moins cher qu'un robot...

Attributs uniques

Une fois l'analyse de la concurrence effectuée, vous aurez une idée bien plus claire de la situation de votre marché et comment votre produit est différent.

Trouvez l'attribut unique qui a le plus de valeur pour vos clients et qui se différencie nettement de vos concurrents.

Problème couteux

Enfin trouvez un problème que vos clients idéaux ont avec la concurrence et dans lequel ils sont prêts à mettre de l'argent.

Certains problèmes ne valent pas la peine pour vos clients potentiels d'aller chercher ailleurs pour une nouvelle solution.

La seule méthode pour être sûr de trouver le bon problème est d'interviewer vos clients idéaux. La recherche est essentielle pour établir un bon positionnement.

Définition du positionnement

Nous avons désormais tous les éléments pour définir un positionnement clair et qui saura se démarquer.

[NOM] est un [CATEGORIE PRODUIT] aidant [MARCHE CIBLE] avec [PROBLEME COUTEUX]. Contrairement à nos concurrents, [ATTRIBUT UNIQUE].

En quelques mots vous avez défini où votre produit se place dans le marché et comment il veut être connu dans le long terme.

Avoir un positionnement bien défini aidera grandement le reste de votre communication à commencer par votre messaging.

Messaging vs Positionnement

Le messaging est l'expression de votre positionnement ou comment votre positionnement prend vie.

Le positionnement est interne à l'entreprise et le messaging est son développement externe. Les deux vont de pair mais commencer par définir le positionnement est primordial avant d'établir le messaging.

Pourquoi définir un messaging stratégique ?

Les premières impressions sont dures à faire disparaitre.

Même avec un produit parfait, si vos clients ne sont pas convaincus par votre communication, vos ventes ne décolleront pas.

C'est pour cela qu'il est crucial de définir un messaging simple, clair et consistent. Il n'est jamais trop tard pour faire ce travail, mais le plus tôt est souvent le meilleur temps.

But du messaging

Pour votre produit vous devez avoir une manière consistente et efficace de communiquer la valeur de votre produit.

La définition du messaging vous permettra d'être sûr que tout le monde comprend la valeur que vous voulez mettre en avant de la même manière.

Malheureusement il est difficile de pouvoir calculer le ROI d'un mauvais ou d'un bon messaging et de ce fait le buy-in des stakeholders peut s'avérer compliqué.

Avant tout : la recherche

La recherche est un élément inévitable de la création du messaging. Vous ne pouvez pas vous adressez à vos clients si vous ne les connaissez pas. Vous devez leur parler !

  • Emails : Envoyez des emails à des personnes que vous avez identifiés comme étant des clients idéaux et posez-leur des questions ou demandez leur un rendez-vous.
  • Meetups et conférences : Allez à la rencontre de vos clients potentiels, abordez-les et parlez avec eux.
  • Enquêtes et questionnaires : vous pouvez envoyer une enquête de satisfaction à tous vos clients existants et ainsi récupérer un nombre important de données.
  • Interviews clients : une conversion bien dirigée avec un client est une mine d'information que vous n'aurez jamais avec d'autres formes de communication.

Toutes les informations recueillent pourront alors être utilisées pour créer les entités qui nous aideront pour le messaging : Ideal Customer Profile, buyer persona et customer journey.

Framework pour définir votre messaging

En général les autres frameworks commencent par la tagline et les autres éléments globaux mais si vous partez de rien, c'est parfois difficile de trouver l'inspiration.

Le mieux est donc de commencer par définir les valeurs pour chaque buyer persona que vous avez défini avec votre recherche. Essayer de définir 3 valeurs pour chaque persona.

  • Valeur : définition succincte de la valeur (en un mot ou un titre)
  • Douleurs : quels sont les problèmes rencontrés chez les concurrents ne permettant pas d'atteindre cette valeur.
  • Bénéfices : quels sont les bénéfices d'avoir cette valeur.
  • Fonctionnalités : quelles sont les fonctionnalités associées à cette valeur.
  • Résultats pour les clients : preuves que le produit apporte cette valeur (ex : témoignages, études de cas, etc).

Une fois les valeurs définies, vous devrez y voir bien plus clair sur le messaging à utiliser et vous pourrez alors définir les derniers éléments :

  • Tagline : définition de la catégorie du produit (ex : Product Management for Remote Teams)
  • Positioning Statement : comment votre produit apporte de la valeur à vos clients différemment de vos concurrents
  • Description en 25 mots : description de votre société ou produit en une phrase

NB : Si vous ne réussissez pas à tout remplir, ce n'est pas un problème. Vous pourrez finir d'ajouter les points manquants une fois que votre produit a gagné en fonctionnalités ou que vous avez complété votre recherche.

Bonnes et mauvaises pratiques

  • Évitez les buzzwords et superlatifs.
  • Utilisez le jargon de vos clients et pour cela servez-vous de votre recherche.
  • Incluez les stakeholders dans le processus de création du messaging dès le départ.
  • Partagez le messaging en interne pour être sûr que la communication est consistante dans les emails, le marketing, la vente, le support, etc.
  • Recherchez ! Ce point mérite d'être répété parce que la recherche est la pierre angulaire pour votre croissance.

Le Growth Marketing Agile

Tous les marchés sont agressivement concurrentiels et suivre un plan sur le long terme sans pouvoir mesurer son ROI rapidement va blesser votre business.

Selon une étude de Forrester Research, seulement 36% des sociétés sont très confiantes dans leur capacité à mesurer le ROI.

Le marketing agile est la méthode qui vous apportera une plus grande confiance et vous permettra de réagir rapidement aux succès et échecs.

1. Planning

Ici pas de plan sur 6 mois, 1 an ou encore plus long. 6 semaines est souvent la longueur des cycles que je recommande et que j'utilise moi-même.

Avant chaque cycle, vous vous penchez sur la recherche client que vous collectez de manière continue.

Analyser la recherche et trouvez les insights qui vous semblent les plus pertinents (ceux qui sont urgents et importants).

Ces insights vont vous permettre de créer une liste des expériences à mener pour le cycle.

Veillez néanmoins à ne pas avoir trop d'expériences dans un cycle. Mieux vaut bien exécuter les expériences que se dépêcher et mal les faire.

2. Exécution

Une fois le plan défini, il est temps de le mettre à exécution. Vous pouvez assigner une expérimentation à une personne ou à un groupe de personnes.

Le plus important est de pouvoir mesurer son ROI.

  • Outils d'analyse : mettez en place tous les outils d'analyse qui vous permettront de mesure le ROI de vos expériences. VWO pour vos tests A/B, Google Analytics pour le trafic sur votre site web, Segment pour mesurer la conversion, Baremetrics pour la rétention, etc.
  • Temps : combien de temps a été passé sur chaque expérience.
  • Budget : combien d'argent a été dépensé. Cela peut être sur une part du coût des outils analyses, des rémunérations de vos employés ou freelances ou encore les dépenses faites dans la publicité.
  • Changements : cela va grandement dépendre de l'expérience mais cela peut être une réduction (ou augmentation) du CAC, un changement dans le taux de conversion, le churn, le nombre de réponses à une enquête, etc.

Avec toutes ces données, vous serez à même de clairement mesurer l'impact de vos expériences à la fin du cycle, mais aussi durant le cycle.

Si une expérience est un échec complet tôt dans le cycle, il est souvent préférable de l'abandonner plutôt que de passer plus de temps dessus.

3. Review

À la fin des 6 semaines, vous vous rassemblez pour analyser les changements apportés par chaque expérience.

Avoir une trace des échecs permettra de savoir clairement ce qui ne marche pas.

Pour les succès, vous pourrez les continuer dans les prochains cycles. À noter toutefois qu'un succès à court terme n'est pas forcément un succès à long terme. Continuez de surveiller son ROI cycle après cycle !

Enfin pour les expériences au retour mitigé, essayez de comprendre pourquoi et tirez les leçons sur ce qui doit être fait pour les prochains cycles.

4. Rétrospective

Une fois la review terminée, chaque personne de l'équipe fera sa rétrospective.

  • Ce qui a marché : plus que le ROI, chaque membre décrira ce qui a été facile à exécuter, les expériences qui n'ont pas rencontré de problèmes et leurs sentiments vis-à-vis de la gestion du cycle.
  • Ce qui n'a pas marché : et à l'inverse chacun décrira ce qui n'a pas marché, ce qui a duré plus longtemps que prévu, etc.
  • Ce qu'il faut améliorer : enfin tout le monde pourra suggérer les actions à mettre en place pour améliorer les prochains cycles.

Au final, plus de feedbacks

Que cela vienne de vos clients, de vos équipes ou de vos statistiques, le feedback est l'élément le plus important dans le marketing agile.

Pouvoir écouter tous les signaux, les traiter et réagir rapidement est la clé de l'agilité.

La croissance requiert un plan

Les points d'interaction de votre marque et produit avec vos clients sont nombreux. Sans plan c'est facile de s'y perdre.

Un changement sur une interaction peut avoir des conséquences vastes. C'est l'effet papillon.

Sans un plan solide où vous savez aller et comment mesurer les résultats de vos changements, vous ne pouvez que croiser les doigts et priez.

Jobs-To-Be-Done (JTBD)

JTBD est une théorie utilisée pour expliquer pourquoi vos clients achètent et utilisent vos produits.

Si vous ne commencez pas par faire la recherche client nécessaire pour comprendre vos clients, vos efforts sur le Growth seront vains.

Oui vous aurez sûrement des succès mais pas autant et pas de manière aussi répétable que si vous utilisiez JTBD.

Ideal Customer Profile, Buyer Persona, Customer Journey Map

Ces 3 documents sont très importants pour bien organiser votre compréhension client.

Avoir toutes les informations indispensables pour comprendre vos clients toujours sous vos yeux avec juste 3 documents est très précieux.

Créez-les, imprimez-les et affichez-les pour que tout le monde puisse les voir.

Expériences

Le cerveau humain aime trouver des motifs. À tel point qu'il va en trouver là où il n'y en a pas.

Sans objectivement mesurer vos expériences, vous ne serez pas capable de correctement savoir quels sont vos succès et potentiellement croire que des échecs ont été des succès, en prenant le mauvais KPI par exemple.

Agile Growth

Même s'il convient d'avoir un plan et de bien documenter tout le travail qui est fait, cela ne veut pas dire faire des plans sur 12 mois et attendre la fin avant d'en tirer des conclusions.

Pour cela il vous faut être agile et itérer en fonction de vos succès et vos échecs.

Un point commun

Toutes les étapes de la constitution d'un plan de Growth ont un point commun : la recherche client.

Sans recherche client, votre plan ne sera qu'une série de suppositions subjectives.

Allez parler à vos clients, prenez des notes, organisez les données collectées et analysez-les. Les insights obtenus seront souvent différents de vos opinions et c'est comme cela que vous pourrez créer un plan solide.

Expériences Growth : comment les organiser, exécuter et mesurer

Exécuter des expériences sans méthodologie vous fera perdre un temps précieux et elles ne seront pas optimisées.

Avec un peu d'organisation vous avez la possibilité d'avoir des expériences qui auront un impact bien plus percutant.

Générez des idées

Il n'y a aucune autre façon de générer de bonnes idées d'expériences qu'en parlant à vos clients ou clients potentiels.

La recherche client est la fondation de votre stratégie Growth et sans elle générer des idées serait comme sauter d'un avion en oubliant son parachute.

Conduisez des interviews, envoyez des enquêtes, analyser les conversations avec le support, et parler de manière informelle à vos clients sur des forums, dans des communautés en ligne ou dans des conférences.

Une fois la recherche analysée vous aurez assez d'insights pour générer des idées solides avec une probabilité importante de succès.

Priorisez vos expériences

Maintenant que vous avez une liste d'expériences potentielles, il convient de savoir lesquelles sont les plus prioritaires.

Pour cela donnez une note sur 100 pour la valeur que cette expérience aurait sur la croissance et une autre note sur 100 pour l'effort (ou la complexité) qu'elle représente. Prioriser les expériences avec une forte valeur et un effort réduit.

Mais vous ne serez pas en mesure de donner ces notes avant d'avoir établi un plan d'action pour chaque expérience. Vous devrez répondre aux questions suivantes pour une priorisation précise :

  • Quel est le coût de l'expérience ?
  • Quels outils sont nécessaires ?
  • Qu'est-ce qui doit être produit ?
  • Quelles sont les étapes pour y arriver ?
  • Combien de personnes doivent travailler dessus ?
  • Combien de temps l'expérience va-t-elle prendre ?
  • Quels sont les KPIs à surveiller ?
  • Quels sont les obstacles et incertitudes ?

Exécutez vos expériences

Une fois que vos expériences sont assez matures, il est temps de les exécuter. Pour cela je recommande d'utiliser OKR ou la méthode agile que j'ai décrit précédemment.

  • OKR : si vous utilisez cette méthode, vous avez défini un objectif et pour vous y tenir vous allez tenter les expériences les plus prioritaires qui vont avoir un effet sur votre objectif.
  • Agile Growth : prenez les expériences les plus prioritaires et qui sont exécutables dans un cycle de 6 semaines et aussi en fonction du nombre de personnes dans votre équipe Growth. Si certaines expériences sont trop longues, trouvez une solution pour les raccourcir.

Mesurez le résultat vos expériences

N'attendez pas le dernier moment pour faire le point sur vos expériences et mesurer les résultats. Mesurer au plus vite dès le lancement de l'expérience.

Si c'est rapidement un échec total, ne continuez pas l'expérience jusqu'à la fin. Arrêtez-la et concentrez vos efforts sur les autres expériences.

À la fin du cycle, vous aurez 3 cas de figures :

  • L'expérience est un succès : dans ce cas vous pouvez renouveler l'expérience au prochain cycle si besoin et partir de ce succès pour bâtir d'autres expériences.
  • Elle est un échec : comprenez pourquoi elle est un échec, tirez-en les leçons pour éviter de refaire les même erreurs dans le futur.
  • C'est mitigé : certaines expériences ne seront pas de grands succès, mais ils auront fait bouger un tout petit peu les KPIs dans le bon sens. Peut-être que l'expérience n'était pas bien définie, assez mature et donc n'a pas été exécutée de manière optimale.

Les piliers des expériences Growth

  • Recherche client : pour générer des idées d'expérience à partir des insights de la recherche collectée.
  • Priorisation : une bonne description de chaque expérience donnera naissance à une conversation constructive de la part de l'équipe Growth et permettra de mieux les planifier.
  • Analyse : toujours mesurer vos expériences pour en tirer les bonnes leçons et vous aidez à accélérer la croissance.

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I write weekly marketing & growth playbooks. Get the processes I use with my clients to identify bottlenecks, deflate churn rates, and optimize conversion.